TL;DR: SME bán sàn + chạy ads đang thiếu "cái nhà" — nơi giữ khách, giữ data. Thay vì ép app như Shopee, SME có thể bắt đầu bằng web riêng + CRM/loyalty + data system. Pancake + custom sync là giải pháp nhẹ, hiệu quả để thoát vòng lặp mua khách bằng tiền.
Bài toán chiến lược từ Shopee
Hôm trước đọc bài của anh Nghĩa Minh Lê↗ (VP Tech Tiki) về chuyện Shopee "hy sinh" mobile web, thấy khá... tỉnh người. Xin trích lại nguyên văn để anh em có context:
Làm product cho e-commerce khó không chỉ vì hành vi người dùng phức tạp, mà vì mọi quyết định đều là đánh đổi chiến lược.
Vừa rồi, khi khảo sát mobile web của Shopee để xem cách họ tổ chức thông tin sản phẩm, chúng tôi nhận ra một lựa chọn rất dứt khoát: Shopee chủ động "hy sinh" mobile web để ép traffic sang mobile app.
Trên mobile web, người dùng liên tục gặp pop-up yêu cầu cài app, gần như không thể hoàn tất hành trình mua hàng hay thanh toán. Tôi biết từ lâu Shopee đã giới hạn coupon chỉ cho mobile app, nhưng mức độ quyết liệt này cho thấy đây không còn là tối ưu UX, mà là một quyết định chiến lược có chủ đích.
Điều này khiến tôi nhớ lại khoảng 5 năm trước, khi chúng tôi đầu tư mạnh để cải thiện trải nghiệm mobile web. Khi đó, số liệu cho thấy mobile web luôn chiếm traffic lớn nhất, trong khi tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất. Mobile app vẫn là ưu tiên số một, nhưng logic lúc ấy là: nếu cải thiện được mobile web, chúng tôi có thể "vớt" thêm một phần chuyển đổi từ nguồn traffic khổng lồ này. Thêm vào đó, các case như TGDĐ — gần như không làm app mà tập trung toàn lực cho mobile web — càng củng cố niềm tin rằng đây là một hướng đi hợp lý.
Và thực tế, những cải tiến đó đã mang lại kết quả. Conversion có tăng. Trải nghiệm có tốt hơn. Nhưng khi nhìn cách Shopee đang làm hôm nay, tôi bắt đầu đặt lại câu hỏi: liệu đó có phải là tối ưu cục bộ cho một nền tảng, trong khi tối ưu toàn cục của doanh nghiệp lại nằm ở nơi khác?
Mobile web có thể cải thiện conversion, nhưng nó không bao giờ mang lại mức độ kiểm soát, tần suất sử dụng, khả năng cá nhân hóa và LTV như mobile app. Nếu mục tiêu dài hạn là xây dựng hệ sinh thái, lock-in người dùng, và tối đa hóa giá trị vòng đời, thì việc tiếp tục "nuôi" mobile web có thể đang làm loãng chiến lược.
Ở góc nhìn đó, Shopee chấp nhận mất một phần trải nghiệm và đơn hàng ngắn hạn trên mobile web để đổi lấy một user base mạnh hơn, gắn bó hơn trên app.
Chính vì vậy, đến giờ chúng tôi vẫn còn lưỡng lự trong việc dừng phát coupon trên web/mobile web. Đó không phải là vấn đề kỹ thuật hay marketing, mà là câu hỏi product strategy cốt lõi:
- Chúng ta đang tối ưu cho kênh, hay tối ưu cho nền tảng?
- Tối đa hóa conversion hiện tại, hay tối đa hóa giá trị dài hạn của người dùng?
Làm product cho e-commerce khó ở chỗ đó. Không có lựa chọn đúng tuyệt đối. Chỉ có lựa chọn phù hợp nhất với chiến lược mà bạn thật sự muốn theo đuổi. Và một khi đã chọn, bạn phải đủ dứt khoát để chấp nhận phần bị "hy sinh" còn lại — giống như cách Shopee và TikTok đã làm khi đặt mobile app vào vị trí trung tâm của toàn bộ hệ thống.
— Nghĩa Minh Lê, VP Tech Tiki
Tại sao bài này đáng suy nghĩ?
Bài của anh Nghĩa đặt ra một câu hỏi mà nhiều founder SME chưa từng nghĩ tới: Tối ưu kênh hay tối ưu nền tảng?
Shopee đang chấp nhận mất đơn ngắn hạn trên web để đổi lấy thứ lớn hơn: kiểm soát khách hàng dài hạn. Push notification, loyalty, ví điện tử, personalization, data hành vi... tất cả những thứ đó chỉ có trên app. Và đó mới là nơi họ tối ưu LTV (giá trị vòng đời khách hàng) thật sự.
Nhưng đây là góc nhìn từ một nền tảng lớn như Tiki/Shopee. Còn SME thì sao?
Thực tế của SME: Không có app, cũng không có "nhà"
Đọc bài của anh Nghĩa xong, mình nghĩ tới nhiều anh em founder SME quen — đa số đang ở thế này:
- Bán sàn là chính (Shopee, TikTok Shop, Lazada...)
- Chạy ads là cách kiếm khách
- Web riêng thì có nhưng ít dùng, app riêng thì gần như không
- Khách mua xong... biến mất
Kết quả là vòng lặp quen thuộc:
| Vấn đề | Hệ quả |
|---|---|
| Ads càng ngày càng đắt | CAC tăng, margin giảm |
| Sàn đổi thuật toán / chính sách | Doanh thu "rụng" không báo trước |
| Không có data khách | Không biết ai mua, mua bao nhiêu lần |
| Không có kênh owned | Mãi bỏ tiền mua khách mới |
Đây là vòng lặp "mua khách bằng tiền" — càng scale càng tốn, càng phụ thuộc.
Shopee có thể "ép app" được vì họ có brand cực mạnh, app penetration cao, và mạng lưới vận hành đủ lớn để người dùng chấp nhận cài. Còn SME mà làm kiểu "vào web bắt tải app mới cho mua" là... mất khách ngay.
Nhưng không có app không có nghĩa là không thể xây "nền tảng". Câu hỏi thực sự là: SME có thể xây "nhà" kiểu gì để giữ khách mà không cần app?
"Cái nhà" của SME: Web + CRM + Data System
Như anh Nghĩa nói: "Nếu mục tiêu dài hạn là xây dựng hệ sinh thái, lock-in người dùng, và tối đa hóa giá trị vòng đời, thì việc tiếp tục nuôi mobile web có thể đang làm loãng chiến lược."
Với SME, "hệ sinh thái" không nhất thiết phải là app. Nó có thể là:
1. Website/landing riêng
Nơi bạn kiểm soát 100% — không phụ thuộc thuật toán sàn, không sợ bị "ẩn" hay "giảm reach".
2. Hệ thống CRM/loyalty
Biết khách là ai, mua gì, khi nào quay lại. Có thể gắn tag, phân nhóm, tự động nhắc mua lại.
3. Data system — một nguồn sự thật duy nhất
Đơn trên sàn, đơn trên web, đơn trên Zalo... tất cả về một chỗ. Biết khách A đã mua bao nhiêu lần, tổng GMV bao nhiêu, thuộc nhóm nào.
Đây chính là cách SME có thể tạo ra "lãi kép" như anh Nghĩa nói về app:
Push → revisit → data → personalization → CVR + repeat → LTV → chịu được CAC cao hơn → scale tiếp
Với SME, vòng lặp đó có thể là:
Thu data → segment khách → remarketing/loyalty → repeat → LTV → bớt phụ thuộc ads → scale bền hơn
Khi có "nhà", bạn bắt đầu có data riêng. Và data riêng cho phép bạn: remarketing rẻ hơn, upsell đúng lúc, tự động nhắc mua lại, xây loyalty để khách có lý do quay lại.
Bắt đầu từ đâu? Không cần app, vẫn xây được hệ thống giữ khách
Anh Nghĩa có một insight quan trọng:
"Chiến lược ép app chỉ hợp khi tần suất mua cao + giá trị vòng đời lớn + brand đủ lực."
SME chưa đủ điều kiện đó. Nhưng hoàn toàn có thể bắt đầu bằng những bước nhẹ hơn:
Web/landing + form thu data
Mỗi đơn từ ads về, bạn giữ được SĐT, email, Zalo. Đó là tài sản.
CRM đơn giản
Dùng Pancake, LarkSuite, hoặc Airtable + n8n để:
- Lưu lịch sử mua
- Gắn tag khách (VIP, mua lần 1, chưa mua lại...)
- Tự động nhắc mua lại sau 30 ngày, 60 ngày
Zalo OA thay app
Thay vì ép cài app (khách chưa tin), dùng Zalo để:
- Gửi thông báo đơn hàng
- Gửi voucher riêng cho khách cũ
- Nhắc mua lại tự động
Đây là cách SME có thể áp dụng bài học từ Shopee: dùng benefit để đổi hành vi, không phải ép buộc. Anh Nghĩa gọi đó là "ép app kiểu đổi lợi ích" thay vì "ép app kiểu cắt đường sống".
Pancake + Data System — Giải pháp cho SME đa kênh
Làm việc với khá nhiều SME chạy ads + bán đa kênh, cái họ thiếu nhất là đồng bộ data:
- Đơn trên sàn, đơn trên web, đơn trên Zalo... mỗi nơi một kiểu
- Không biết khách A đã mua bao nhiêu lần, ở đâu
- Không có "một nguồn sự thật duy nhất" về khách hàng
Pancake giải quyết tốt bài toán này:
- Quản lý đơn đa kênh (Shopee, Lazada, TikTok, web, Zalo...)
- Tích hợp Zalo OA
- Có sẵn CRM cơ bản
Nhưng nếu bạn muốn custom sâu hơn, ví dụ:
- Tự động gắn tag khách VIP dựa trên tổng GMV
- Sync data với Google Sheet / Lark Base để làm report
- Tự động trigger chiến dịch remarketing khi khách "nguội" 30 ngày
- Tích điểm loyalty theo rule riêng
Thì cần setup Pancake + n8n + Data Layer đàng hoàng.
Dịch vụ Setup & Triển khai Pancake
Diginno có dịch vụ setup Pancake cho SME với 3 gói:
| Gói | Nội dung |
|---|---|
| Basic | Setup Pancake, kết nối sàn, training team |
| CRM+ Sync | Đồng bộ data khách về Lark Base / Google Sheet, auto-tagging |
| Custom Flow | Xây automation riêng: loyalty, reminder, remarketing trigger |
Phù hợp nếu bạn đang: Mệt vì chạy ads mà khách không quay lại, muốn có data khách tập trung một chỗ, muốn bắt đầu xây "nhà" mà chưa biết bắt đầu từ đâu.
Kết luận: Chọn chiến lược, rồi dứt khoát theo đuổi
Quay lại bài của anh Nghĩa, câu hỏi gốc không phải "Shopee làm đúng hay sai" mà là:
"Chúng ta đang tối ưu cho kênh, hay tối ưu cho nền tảng? Tối đa hóa conversion hiện tại, hay tối đa hóa giá trị dài hạn của người dùng?"
Và quan trọng hơn:
"Không có lựa chọn đúng tuyệt đối. Chỉ có lựa chọn phù hợp nhất với chiến lược mà bạn thật sự muốn theo đuổi. Và một khi đã chọn, bạn phải đủ dứt khoát để chấp nhận phần bị hy sinh còn lại."
Shopee có app để giữ khách. SME có thể có "data system" để làm điều tương tự — nhẹ hơn, rẻ hơn, nhưng vẫn hiệu quả.
Chỉ cần giữ được repeat rate tốt hơn một chút, ads sẽ "dễ thở" hẳn. Và đó là bước đầu thoát khỏi vòng lặp mua khách bằng tiền.
Cần tư vấn thêm?
Inbox hoặc liên hệ:
- Zalo: 0816226086
- Email: contact@diginno.vn↗
Không có công thức chung, nhưng có thể gợi ý hướng đi phù hợp với quy mô và ngân sách của bạn.
Bài viết hữu ích?
Chia sẻ để nhiều người biết đến!
>_ LLM-Friendly Copy
Copy as Markdown to use with ChatGPT, Claude, or other AI tools
